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作者:管理员 发布时间:2021-07-18
无论市场风向如何,流量获取向来是行业里的“老大难”,预算紧的吐槽买量成本高,不差钱的也要抱怨无量可买、投放浪费。
 
从去年Q4到今年Q2,在行业里连续做了3个季度调研的第三方数据机构DataEye发现,2021“堪称史上游戏买量最难的一年”,全网CPA价格波动横盘,大中小厂纷纷内卷,游戏买量已经到了不得不变的时候。
 
怎么变?DataEye第一剂药方便是内容营销。
 
不过,内容营销范畴极大,只要是“内容挂帅”的推广行为,都可以统称为内容营销。如何在内容营销的系统中找到适宜自己的,又成了新问题。
 
严格而言,理论上任何花哨的广告话术,引流效果都难以匹敌一句好友推荐,这也是无数厂商倾心在游戏内外搭建社交生态的关键所在。游戏社区或许无法确保百分百制造爆款,但每一支成功产品的背后,如过去一年间涌现的《最强蜗牛》《原神》,都离不开社区力量的支持。
 
 
 
“社区发行”,在GameLook看来正是当下最合适的内容营销路线。而在这条路线上,其实一直有新玩家入场。
 
    整合社区生态,微博打通游戏全链路
 
近期颇为重量级的,莫过于微博游戏。
 
6月3日,微博夏日品牌活动“夏日游约季”正式上线。这是继“游戏新春市集”、“春日寻游季”后,微博游戏推出的又一项S级品牌活动。
 
 
 
其打法为以奖励为“诱饵”吸引玩家,如游戏内道具、限定皮肤、Q币和百万现金红包,并组建了集游戏信息获取、预约、下载、分享等一整套转化流程于一身的体系,号称要“搭建一个全新的游戏社交体验场景”。
 
社区发行并不罕见,奖励回馈业界也十分熟稔,但将二者结合到一起,并统筹进一个拥有全套体系的社区发行品牌中,“夏日游约季”的确是头一遭。
 
官方信息显示,“夏日游约季”得到了游戏厂商的普遍欢迎,包括《王者荣耀》《和平精英》《阴阳师》《第五人格》《炉石传说》等众多热门游戏参与其中,成为游戏官方进行福利放送的唯一社交媒体平台。
 
 
而“夏日游约季”更是联动了一批超过80款即将上线的热门游戏,如《英雄联盟手游》《幻塔》等。同时,“夏日游约季”还与多个游戏的超话社区形成联动,包括《王者荣耀》《阴阳师》等,进一步整合了微博内部的用户社区资源。
 
“夏日游约季”受青睐的原因,在于它解决了微博一直以来的痛点:用户热衷在微博讨论、分享游戏,但微博一直缺少跳转游戏落地页的入口,许多潜在受众白白流失。
 
因此,在GameLook看来,“夏日游约季”核心价值在于连通了游戏与微博的全场景链路,把微博庞大流量的利用率提升了一个量级,也难怪会因此受到饱受流量紧缺之苦的游戏厂商的欢迎。
 
2021年第一季度财报显示,2020年微博月活跃用户数达5.3亿、日活跃用户2.3亿,是一座亟待开发的游戏流量丰水库。同时,微博用户中男性游戏玩家规模同比增长37.5%,女性玩家规模同比增长30.2%。
 
官方发布的用户发展报告进一步显示,微博用户年轻化明显,“90后” “00后”用户占比已接近80%,与游戏用户年龄段高度重合,拥有很高的开发价值。
 
对于微博游戏而言,“夏日游约季”作用还在于借此次活动机会,将微博上典型的用户行为,如消费、美食、运动以及游戏,整合成一种生活方式。让年轻人不仅在微博讨论、分享游戏常态化,在微博下载、游玩游戏也常态化,通过整合的社区生态,不仅给社区发行,甚至为今后的社区长线经营打下基础。
 
    社区发行占据C位,微博游戏开始觉醒
 
社区由玩家组成,却是游戏团队的延伸。它承担了厂商因精力、资源不足而无法负担的工作,也是游戏研发运营共创的一个重要组成部分。
 
过去,游戏社区的益处往往限于大厂旗下产品才能享受,之后TapTap等第三方渠道出现,引发了渠道社区化改革,也向所有开发者普及了社区发行的意识。
 
判断一款产品综合表现,最常见的几大指标无非是口碑、人气和收入。考虑到收入涉及商业机密,没有官方透露实在是笔糊涂账,口碑、人气,便成了最为直观的两组数据。
 
如果说口碑看TapTap评分,那么人气必然非微博莫属——官号粉丝、话题阅读量、是否上热搜,均是今天评判一款游戏是否成功的重要指标。
 
 
有趣的是,与TapTap在社区发行的价值得到公认不同,微博游戏的作用其实一直被忽视,行业一方面享受微博游戏作为第三方社区带来的裨益,另一方面却少有正视微博游戏的真正价值。
 
某种程度上,微博游戏很像是“房间里的大象”,人人知道它存在、不容忽视,但却少有人正面提及。究其原因,既有游戏厂商对固有发行模式的路径依赖,也有微博游戏过去长期缺乏适配游戏发行的抓手有关。
 
“夏日游约季”恰恰充当了抓手,数据显示,上线一个月后,“夏日游约季”话题阅读量已经突破7.2亿,大量大V创作内容,引发玩家积极参与讨论,带动相关游戏影响力扩散。
 
 
GameLook以为,微博游戏社区发行品牌的成型,既是微博游戏不断成长的里程碑,也是整个游戏行业传统买量策略变革的信号。
 
当然在微博游戏之前,除了TapTap,买量市场已经有不少基于内容营销的社区发行的尝试,比如不断加码MCN分成激励的快手,和推出游戏发行人计划的抖音等。
 
过去,社区分发强调的是覆盖广度和提供运营平台,玩家能够获得契合自身审美品味的产品推荐。
 
以微博游戏“夏日游约季”为代表的新兴社区发行品牌,则主张通过自带话题度的活动,用内容将预约、预约下载等环节串连到一起,避免因为多级转化造成的用户流失。凭借内容营销的方式主动去触达玩家,甚至引发二次创作和二次传播,相比后续爆发能力和针对性更强,有更大几率覆盖潜在受众。
 
    累计4.5亿人次参加,游戏发行变革在即
 
很多人容易忽略的是,微博其实拥有深厚的游戏基因,母公司新浪早在2002年就涉及足游戏行业,在游戏领域的投入并不少。今年5月底,更是有消息传出,新浪将收购游族。
 
有趣的是,游族是传统意义上的买量大户,同时近两年又在积极推进精品化战略,未来能与微博游戏碰撞出怎样的火花、产生如何的化学反应令人颇感兴趣。
 
今天,微博已经成为各大游戏厂商与玩家互动的主要阵地,玩家在微博讨论、分享喜爱游戏内容的习惯也早已形成,有助于游戏发行通过二次传播扩大影响力。
 
天然惊人规模的流量大盘,是微博游戏入局社区发行的最大底气。
 
事实上,自推出以来,“游戏新春市集”“春日寻游季”“夏日游约季”三大活动,已经吸引了《王者荣耀》《阴阳师》《原神》等超过100余款主流产品参与活动。
 
 
 
玩家方面的累计参与人数,更是达4.5亿人次,此外还有相关话题阅读量新增485亿,产生1049万条博文,视频播放量12.9亿等实绩。
 
可以发现,社区发行微博游戏尽管涉猎时间不长,但却进步神速,爆发力相当惊人。
 
考虑到微博得天独厚的明星大V环境,和结合既往经验不断做活动优化,微博游戏社区发行的潜力还有待持续激发。
 
未来,在众多平台的推动下,社区发行有望发掘出更多更好地触达用户的场景,为游戏发行带去新的变革,也给游戏厂商宣发注入新的活力。